电商价格战如何收官-三家电商大打价格战

公司价值观可以说是创始人价值观的一部分。

创始人的价值观从何而来？黄峥认为，“人的思维观念在很大程度上取决于他的出身、年幼时受的教育以及当前自身的利益角色。”

如今，电商三足鼎立的格局已定。阿里、京东、拼多多这三家公司散发出来的气质有很大差异，分析这三家公司模式、业绩的文章有很多。

这里换个角度，从这三家公司创始人，即马云、刘强东、黄峥的成长环境、教育等方面入手，分析他们是如何形成各自的性格，以及这对他们创立、发展公司又有什么影响。

黄峥：开放的精英思维

黄峥的人生是 easy模式，人生仿佛开挂一般。虽然出生在普通家庭，但小学一次奥数得奖，从此人生轨迹彻底改变。

意外考进杭外，保送浙大，进入混合班，入选梅尔顿基金，高人段永平指路加入谷歌，列席巴菲特午餐，四次创业。今天拼多多市值破1.2万亿，成为中国第四大富豪。此时，黄峥才不过40岁。

外教上课、看美国大片、在计算机不普及的90年代就能上网，黄峥的成长过程中，较早接触西方文化，视野也更加开阔。

入选梅尔顿基金让黄峥有机会近距离地观察其他国家的同龄人的起居习惯。也是在这时，黄峥深刻地意识到，世界上不同的人种、不同的文化是如此的不同。

黄峥很喜欢罗素的《幸福之路》，其中一个观点他记得特别清晰，“一个地方的非主流很有可能是另一个地方的主流。在当时英国的罗素看来，美国的主流价值观是比拼财富。而在英国有贵族阶层的时候，贵族阶层的比的更多的是非财富的东西，如艺术。”

或许这就是黄峥对下沉市场机会思考的源头。在淘宝、京东的非主流，正是拼多多的主流。

黄峥认为拼多多能够在电商江湖中有一席之地的根本在于：我们与淘宝是错位竞争，争夺的是同一批用户的不同场景，错位才会长得更快。

黄峥喜欢研究商业世界，阅读罗素，思考佛学、量子力学、逻辑和AI。

这反映到拼多多上，就是 探索 需求的新可能，对供给的改变，花很多钱做品牌广告，长期投资提升信誉度。

马云：东西、古今集大成者

马玉的个性非常复杂，从名片上拥有12个身份就可见一般。马云从古今中外诸多思想源流中汲取的思想营养。

马云的人生算是normal模式，出身于艺术世家，自述自己在12岁的时候就对英语拥有极大的兴趣，经常与当时老外主动进行交流，大学因英语成绩优秀被杭州师范学院破格录取。

马云在毕业之后就创办了中国第一家语言翻译机构，在后来偶然机会去到美国见识到了网络的便捷，之后回国就创办中国黄页，由此便开始了其在互联网的创业之路。

马云对于西方思想与体制非常感兴趣，据悉，阿里内部研究过英国宪章运动、法国大革命，他还带着团队在外地开了三天会，专门学习讨论美国《独立宣言》。

同时，马云也是中国革命史的崇拜者。发展阿里的过程中，马云多次应用中国军事战略。在与 eBay 之战中，马云采取的就是“农村包围城市”的策略。

2001 年到 2003 年，在阿里最为艰难也最为关键的三年里，马云则开展整风运动来统一价值观、统一理想。除此之外，马云在内部的不少培训、组织建设都能见到革命时期的影子。

马云也是金庸的膜拜者。将阿里的文化命名为“独孤九剑”和“六脉神剑”，每个人都用金庸小说里人物的名字作为花名，并自诩为“风清扬”。

同时，日本企业管理模式，马云应该也有研究。2008 年 ，马云与日本企业家稻盛和夫有过一次 对 话。马云曾请教对方：企业与人性的关系，人的本质是什么，企业发展到最后到底为了什么?

此外，马云还学习儒家、佛教的文化。

阿里发展到现在，已经横跨多个领域，也只有“杂家”马云才能不给公司设限，鼓励创新、不断拓展阿里边界。

刘强东：不断拼搏的奋斗者

放到中国整个企业家圈子，刘强东的人生都算是hard模式。

刘强东的老家宿迁曾是苏北最贫困的地方，小学四年级从村子跑到镇上才第一次见到电灯，猪油拌饭吃完，还要去舀几碗水喝干净。

刘强东深知，只有知识改变命运，从小养成了“必须比别人更努力”的习惯，虽然起跑线不高，但刘强东从小到大都是一名不折不扣的学霸。一路读下来几乎都是第一名，高考时考得680分的高分，去了人民大学。

刘强东通过奋斗获得成功，让他坚信，人天生就是要追求更好的生活。

这或许也是他将京东定位为品质电商的原因，所以他力排众议，花费巨额资金自建物流，为用户提供更快、更便捷的服务。

正是因为体会过生活的艰辛，刘强东的“求生欲”也特别强。在进入家电市场，面对厂商不给供货的情况，刘强东便采取“价格战”这种简单粗暴的方式。“因为背后有人卡着脖子，不求生，便是。”

刘强东的影响下，京东没有其他电商那么花哨，服务有保障，用户数虽然在三大电商里处于下风，但客单价却是最高。

三种性格铸就了三种电商模式，模式没有孰优孰劣之分，毕竟中国的市场广阔而又复杂，每个人都会选择更加适合自己的购物平台。用户在作出选择的时候，同样也受自身思维的影响。

从某种程度上来说，当我们选择哪家公司为自身服务，就是选择能够理解我们思维方式的创始人。商业不只是利益 游戏 ，更是对于人性的洞察。

养生堂淘宝好还是拼多多好,价格为啥差那么大

苏宁败就败在我们中国很多大企业的通病“够买足球队”苏宁其实是一直是长期赔钱的，从2014年 2020年连续亏损超过160多亿。苏宁流动资产是1072亿，但是苏宁的负债却是1100亿，已经是资不抵债了！

中国四大电商:天猫、京东、拼多多、苏宁易购。前三个都是赚钱的，天猫一年营业额是2.68万亿，京东是2万亿，拼多多是1万亿，而苏宁易购只有3700亿。

最近苏宁也在出售自己20-25的股权就可以看出苏宁缺钱了，曾经的风云人物百亿富翁张近东最近的日子确实是不好过的。

从以上数据可以看出苏宁为什么干不过京东，答案是:经营上肯定是失败的，一个传统卖货的企业出现连续的亏损又没有现金的话就像人没有血液一样慢慢就变成昏迷状态！

苏宁不是败给了京东，而是败给了自己！负债超过1361.4亿的苏宁，已经到了最危急的时刻了，可以说现在苏宁已经到了绝境了。张近东相比于刘强东，实际上是拥有先发优势的，不过最终败下阵来，现在苏宁易购只能断臂求生，张近东只能质押股份、苏宁易购只能卖掉股份，用这种方式来拯救苏宁。

张近东两次绝佳机会，遗憾没能大成

当年3C领域的老大是国美，京东、苏宁啥的都得靠边站，尤其是收购永乐电器之后，黄光裕的国美可谓是如日中天，那时候刘强东、张近东都只是行业的配角。

黄光裕收购国美之后，曾经一度非常信任永乐电器的陈晓，自己担任董事长，陈晓担任新国美总裁，两个人事实上貌合神离，尤其是陈晓作为失败者被招安，心里难免有不平。在黄光裕入狱之后，陈晓开始了夺权之路，之后就是黄光裕的妻子杜娟和陈晓内斗，直到杜娟帮助身陷囹圄的丈夫抢回了国美控制权。

这期间是苏宁最好的机会，张近东也借此机会不断高速成长，瞬间成为国内3C领域的第一大龙头，苏宁线下不断扩张，几乎在全国各大城市逐渐铺开了，眼看着苏宁这事儿就要成了，遗憾的是这只是挑战的开始。

刘强东逐渐带着京东转型，互联网时代来临了，重仓投入物流，摒弃了传统的线下模式，用大仓储的大物流方式，取代苏宁、国内的门店小物流方式，京东这种方式取得了资本市场的广泛认可，采用互联网模式的京东获得了高速发展，尽管大力布局物流的京东相对于淘宝是重模式，但是相对于国美、苏宁这种传统线下模式，京东的模式要轻了很多。

对于很多用户来说，京东的物流周期是大家能够接受的，苏宁线下模式提升了配送效率，但是确实也增加了成本，在效率和价格进行抉择之前，用户一定会选择优势更明显的一个。在阿里加持之后，苏宁线上线下融合的方式，也得到了高速发展，这时候就进入了第二个时期。

苏宁和京东进行价格战，刘强东不怕，因为有了资本的加码，京东总是能够融资到很多钱，苏宁面对充足的京东，基本上是毫无还手之力，尽管在阿里的帮助之下，苏宁也跟京东打得很焦灼，不过阿里毕竟有自己的业务，不会加大码让苏宁跟京东挑战，阿里巴巴还是把重心都放在了天猫上。最终苏宁跟着京东打价格战，反而失去了自己的优势，跟着别人的节奏走路，反而把自己弄得非常被动。

国美和京东，其实是苏宁的两次绝好的机会，只不过苏宁都没有抓好，张近东在苏宁的战略决策上，可以说是方向是正确的，但是具体的策略是错误的。尤其是在选择跟竞争对手竞争之后，苏宁把太多的精力分散到足球、 体育 领域，这些非核心业务烧掉了不少钱，反过来又拖累了苏宁本身的核心业务。苏宁足球，实际上就相当于张近东给儿子张康阳一个锻炼的机会，张康阳取得了一定的成绩，但是代价也是惨重的，给太子练兵，可惜的是苏宁的家底没有身后到那种程度。

谈论苏宁易购，人们一般都会把它跟京东做比较。

因为它们诞生的时间相差不远，且自诞生起，就一直缠斗不休，彼此互不服气。但是，超过15年的争斗，如今以“京东完胜、苏宁完败”告终。

我将两者不同时期的关系作个简单的梳理分析：

苏宁干不赢京东，如今被互联网抛弃，原因很多，教训也很深刻。个人认为主要的有三点：

（一）核心原因是： 苏宁电器线下资产过重，线下与线上并没有实现互相补充、互相成就的商业闭环，反而是互相消耗和拆台 。

（二）第二个原因： 苏宁的主业无法聚焦，让消费者无所适从 。

苏宁电器好像啥都是：3C大卖场、电商平台、足球俱乐部、金融平台……，但是好像啥都做不精，除了大卖场规模还可以外，其它的都很散乱，进不了前三名，最终让消费者抛弃。

（三）第三个原因是 战略失误，盲目扩张，过于追求规模效应，却疏忽了核心盈利模式的培育和打磨 。

苏宁有了几千家线下电器大卖场，却雄心勃勃、大费周章地计划在全国搞数万家“ 苏宁小店 ”。苏宁小店，看上去很美，实际上是鸡肋，投入了几百个亿，结果反响冷淡、合作者抱怨连连。强行推进，无异于南辕北辙、深陷经营泥淖，陷入“开店—关店”的怪圈，最终不得不黯然收场。

“苏宁小店”的溃败，是苏宁集团层面的战略研判失误，严重拖累集团的经营发展，拖累集团的财务 健康 ，导致集团经年累月现金流净流出。财报数据显示：

谁说电商就是价格战

同样一种商品，为何拼多多比淘宝卖得便宜？经销商道出背后猫腻

趣观民生

2022-04-25 18:37山西活力创作者

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前言：

众所周知，在互联网的快速发展之下，诞生了很多电商平台，而这些电商平台的出现，也对我国的实体行业要造成了极大的冲击，到目前为止，大众在购物的时候，都会以网络购物为主，甚至可以说，网络购物已经成为了当下时代当中的主流现象。

无论是淘宝，京东，还是拼多多，唯品会等等，都给大众的日常生活带来了极大的便利，但在相比较之下，我国的电商平台还是由三家占据着，分别是京东，淘宝以及拼多多，而拼多多的强势出现，也是让很多电商平台震惊不已，大家也都在思考，淘宝和拼多多都是电商平台，但拼多多的东西就特别便宜，针对这一现象，店家也揭开了其中的内幕。

拼多多主要是在打价格战

在经过详细了解之后，就会发现，淘宝和拼多多所出售的产品以及内容类型大多都是极为相似的，但偏偏在价格这一方面形成了极大的差距，拼多多上整体的商品价格都比淘宝低出许多，有很多产品可能只需要几块钱就可以包邮送到家，大家也都觉得几块钱的东西包邮送到家，是不是连运费都不够，但确实如此，只需要花费几块钱就可以收到东西了，同时大家对于几块钱的东西也产生了质量上面的问题，但在与淘宝进行对比之后，发现质量似乎也还好，并不会差特别多，但价格为何就差了这么多呢？

首先，第一个原因就是拼多多目前正在处于不断上升的期间，就需要大量的用户来进行支撑，所以补贴力度是特别大的，而淘宝是我国最早的一个电商平台，存在的时间已经很长了，在日积月累的过程当中，已经拥有了很多的市场流量以及用户，可以说，淘宝到目前为止，在所有的电商平台当中，所拥有的用户是最为广泛的，因而淘宝也凭借着长时间对市场的占据，限制了其他电商平台的发展，比如拼多多。

在淘宝几乎形成垄断的局面之下，拼多多想要强势逆袭，就必须打造独特的优势，比如价格战，就是拼多多所实行的一种方式了。只有通过一些特别低廉的价格来获取更多的用户，才能在电商市场当中占有一席之地，为此，拼多多高层就推出了百亿补贴的活动。

这一部分的补贴额度是由拼多多的投资商而增加的，他们为了争取市场份额，就会不断地增加投资，从而让百亿补贴活动获得更多用户的支持，而大众在购物的时候就可以选择拼多多的百亿补贴，各种各样的商品都非常齐全，而且价格非常实惠，所以，拼多多能够在短时间获得居民的认可，正是因为价格战，尤其是百亿补贴活动，很多商品都是极为优质的品牌产品，但价格却比淘宝便宜很多，从而圈了诸多粉丝。

拼多多采用的是薄利多销的模式

淘宝作为国内一流的电商平台，本身所积累的用户就是极其广泛的，所以在补贴这一方面就不会有特别大的力度，相比于拼多多来说，所有的产品价格就会更高一点，除此之外，拼多多还对平台上的各大商户都提出了一个要求，就是让利消费者，比如商家可以提供代金券来降低消费者在购物时的成本，这样也可以实现低价的目标。

其实，拼多多的营销模式以及发展模式与淘宝有着极大的区别，拼多多主要走的是薄利多销，甚至还有独特的拼团活动，组团的人数越多，价格就越便宜，平台和商家从中获取的利润也得到了保证，用户在购物的过程当中也享受到了低成本，所以，拼多多的营销模式确实是与众不同的，薄利多销的方式也让拼多多在短时间之内获得了得了众多的用户。

除此之外，拼多多还有一个最为独特的方式，可能在大众看来是充满诟病的，但不可否认的是，拼多多通过这一方式获得了越来越多的新用户，比如助力，一旦助力达到一定的程度，那么，该用户就可以零元获得某种产品或者是提现几百元的红包，也正是通过这种人拉人的营销模式呢，拼多多在短时间内获得了越来越多的新用户，从而打造了较大用户基础平台，流量也得到了增加，所以，拼多多能够在我国电商平台当中强势逆袭，占有一席之地，也正是源于这种独特的营销模式。

拼多多存在质量方面的问题

除此之外，拼多多也是有缺陷的，就是假冒伪劣产品非常多，大家在淘宝购物的时候，往往会买到一些假冒伪劣产品，但没想到，虽然拼多多的价格非常便宜，但假冒伪劣的产品是要多出许多的，因为所使用的原料和成本特别便宜，所以在出售的价格，自然也是便宜的，但相对应的就是，质量没有了保证，所以拼多多上所出售产品的质量一直都是大家吐槽的点。

很多不法商家为了从中赚取更多的利润，不仅，甚至卖家还对一些名牌产品进行了假冒很多消费者在拼多多上确实损失了很多利益。当然，平台方为了能够提高自己的成交量，拥有更多的用户，拥有更好的用户，自然也会对这些假冒伪劣商家进行监管，但因为处罚力度比较轻，或者只是出于形式上的监管，并没有对这些商家造成实际上的损失。

所以，到目前为止，拼多多的平台方根本就没有办法去扭转这种假冒伪劣的现象，而且大众在购物的时候，对于产品质量是越来越看重了，在这种形式的影响之下，拼多多的营销模式肯定会迎来瓶颈期，如果整体形象比较差，假冒伪劣产品过多，就会造成较低的信用度，在未来的发展过程，也会受到一定的阻碍。

大家经常说，一分价钱一分货，这句话是非常有道理的，虽然拼多多上的产品大多都比较便宜，但质量相对来说确实没有那么多的保障，除此之外，拼多多和淘宝之间的价格战，也是让大众从中获利，购买到了很多物美价廉的商品，但无论是哪一个电商平台，在大众愈加注重产品质量的时代之下，都应该在产品质量上更下功夫，虽然薄利多销确实不错，但如果产品质量不过关，那么，消费者也是不买账的。

做电商什么行业有前景？

　　1、打价格战要有诚信。

现在的价格战之所以很多消费者不买账，不是价格战没有吸引力，而是电商平台集体诚信的缺失，先抬高价格再打折的伎俩累见不鲜，以至于让消费者心灰意冷。狼来了的故事大家都听过，骗人一次两次还行，再想骗人第三次就没人愿意相信了。国美在线要想通过价格战打出效果，如何重塑消费者的心理预期，真正让消费者接受认可其低价的真实性是其要优先考虑的。比如，你好歹得秀一下自己的历史价格曲线，证明自己没有先抬后降吧（尽管同样存在作弊的可能），貌似现在只有淘宝做到了。再比如，你敢不敢在自己的商品页直爆竞争对手的价格？能不能少搞什么送几亿几十亿红包自欺欺人的营销噱头，消费者不是傻子，送红包还不如实际商品打个折来得更痛快些。

　　2、价格战是一场持久战。

对于处于落后被动地位的电商平台来说，价格战要持续不断的打，打一次没有意义，就像往海里扔一块石头，根本无法掀起层层涟漪。前两年声势浩大的苏宁跟京东的价格战，打的时候热火朝天，但价格战之后消费者一对比，还是京东的价格更实惠。所以价格战是赶超对手的长期策略，要打价格战，就要做好长期低于竞争对手的准备，至少价格不能高于竞争对手。

　　3、价格战要有针对性打。

要打价格战，就要找准自己的目标，针对竞争对手的热销产品来长期定向打。二八法则同样适用于价格战，盯住对方销量排名前20%~30%的产品狠狠打，当两者价格差高于50元时，其实就能打动部分消费者了。当然，价格相差越大吸引力就更高，电商平台要至少学会测算出最佳比例来调整的价格区间。

　　4、价格战应该是一套组合拳。

价格战表面是一种营销策略，实际是系统性营销方式，考验的是团队协调作战水平。比如是否已经做好了关联销售，长尾流量的通路是否合理，网站服务体验是否跟得上，你的物流体验、你的安装体验、你的售后服务是否足够令人尖叫。像苏宁国美这样的电商平台，本来其很好的优势是在门店体验、安装及售后服务，但可惜的是两家巨头除了只会玩价格战炒作外，并没有做好在服务层面上的配套玩法。比如，你物流速度敢不敢承诺比竞争对手更快？安装你敢不敢承诺免费安装？售后你敢不敢比竞争对手更优质？

　　5、价格战不能脱离商品价值。

无论价格战如何打，商品都不应该脱离其商品价值，否则价格战非但达不到提升销量的作用，反而会起到负面作用。我们经常能看到的情况是京东和天猫在打价格战（以大型促销的节日来打）时，淘宝上有些电器的产品价格会比正常的价格低很多，甚至可能只有一半价格。当看到这些如此低价的产品时，绝大部分消费者可能都会质疑产品的质量，反而影响了平台的公信力

浅析亚马逊，eBay，速卖通三大平台三者有何区别

行业主要上市公司：永辉超市(601933);叮咚买菜(DDL);阿里巴巴(BABA);京东(JD)等

本文核心数据：中国预制菜行业细分群体需求特征分析;中国预制菜销售渠道分布;中国代表性B2C生鲜电商平台预制菜发展对比

预制菜行业概述

预制菜指以食用农产品及其制品为主要原料，经净化、切分、调味、烹饪/熟制、包装、杀菌等工序的预制处理，同时添加调味料等辅料(除即配菜)，并在一定条件下贮运，可即食或需加热烹饪的菜肴，包括预制菜品、预制汤羹、预制餐食。预制菜可根据预加工程度、菜肴后续处理、调味与否、生熟食以及保质期等综合参考后分为即食类、即热类、即烹类和即配类。

随着消费升级、懒人经济的盛行，以及疫情的催化，预制菜在C端消费者客户方面得到了较好的市场培育，相关消费端的市场空间正逐步打开。

电商平台销售渠道占比超过60%

随着互联网不断发展，线上消费已成为预制菜消费者首选的购物模式。江苏省消费者权益保护委员会开展了预制菜消费调查，结果显示，超过六成(61.99%)的消费者选择通过线上购买预制菜品，而线下预制菜品的场景主要集中在酒店餐馆，占比为19.52%。

代表企业预制菜电商布局情况

目前，预制菜企业在主要电商平台均有布局，以淘宝、京东、拼多多三大电商平台最具代表性，从下表可以看出，淘宝购买用户主要偏好中等价位的预制菜产品，而京东购买用户消费价位较高。

目前，预制菜企业在主要社交电商平台均有布局，以小红书、微信、微博等平台最具代表性：

更多本行业研究分析详见前瞻产业研究院《中国生鲜电商行业解决方案与投资策略规划报告》。

价格战的最新相关案例

　1.速卖通秉承淘宝战法以“价格为王”，平台准入门槛低，平台佣金也较ebay和亚马逊较低些，这就导致很多创业者涌入，同质化竞争相对比较激烈些，很多卖家通过低价格才能有优势(其中不乏用技巧获取高额利润的卖家)，另外速卖通会有惊喜：来自阿里巴巴的小额批发订单，假使单一品类的产品供应链非常全，非常有竞争优势，做速卖通很快就可以成功，要是打价格战，其他小卖家必无疑。把产品不停地传上去，把价格调低，厉害的卖家直接找工厂拿出厂价或者用清库存的打法，对于其他中间商来说就是致命的打击，根本让人无路可走。有没品牌无所谓，只要有价格优势就可以。速卖通就吸引了很多这种产品卖家进去，适合入门的朋友们；

2.ebay，较速卖通而言ebay对卖家的要求更严格些，对产品质量要求较高，但同样也拼价格说出来都是泪啊，即便产品质量过得去，价格也要有优势，才能赢得青睐，建议生产型的工厂可以尝试去做ebay，门槛较高，因为市场、客户群体是不一样的。速卖通主要以发展中国家、欠发达国家(俄罗斯，巴西，等)为主，ebay则是成熟市场，对品质要求较高，规则是比较偏向买家的，产品、服务，包括物流，如果做得不好，就会亏你不偿命，有时候产品很强是不够的，要有其他能力，比如本地化服务(海外仓，本地品牌包装)；

3.在这三个平台中，对卖家要求最高的是amazon，它以产品为驱动，就是产品质量必须要有优势，而且还必须要有品牌才行，如果你没有品牌，最好不要去做amazon，否则后患无穷啊(详见小马看跨境电商转载的《亚马逊品牌保护的那些事》)。目前来看，amazon的准入门槛是最高的，条件也更为细致，一旦做出来以后利润也是非常可观的，通常来说功夫不负有心人啊。

从淘宝、京东、拼多多中选择一个电商平台,详细分析该平台如何唤醒消费者需要

2011京东当当价格战

价格战缘由

2010年12月21日上午消息，针对京东商城在微博向当当发起价格战一事，微博诸多业内人士发表了看法，他们认为，京东发起的是一场典型的柔道战，并认为京东当当之争是一场现实版的“三国官渡之战”。

这场图书价格大战的源头，据京东商城CEO刘强东(微博)透露是“当当在图书供应商对京东的封杀”，与此同时京东宣布图书“直至价格降到零”。随后当当宣布斥资4000万进行3C、百货、图书等产品大幅降价，数小时后京东则宣布开展8000万元的促销。

价格战概况

第一轮价格战

2010年12月，在当当网刚刚赴美上市之后，京东CEO刘强东就在其微博发文称京东新兴起的图书业务遭当当“封杀”，并率先降价促销，挑起价格战。当当网随后号称斥资上千万展开促销用以反击，双方正式开打价格大战，后因新闻出版总署介入而终止。

第二轮价格战

2011年3月第二轮价格战再起，业内专家、科技讯创始人李忠存认为，京东商城希望拓展新业务，动了当当起家的图书大本营，自然会遭到报复性还击。同时，也有分析认为，京东不断挑起和上市公司当当的价格战，是为自己赴美上市做铺垫，引起美国投资界的关注。

京东商城与当当网的图书价格大战再次升级。“如果你们三年内给公司赚了一分钱的毛利或者五年内赚了一分钱的净利，我都会把你们整个部门人员全部开除!”昨天，京东商城CEO刘强东在自己的新浪实名微博上放“狠话”，不允许公司的图书部门盈利，以对抗老牌图书电子商务上市公司当当网的低价策略。 2012京东苏宁价格战

一、事件概述

京东CEO刘强东在2012年8月14日两条微博掀起电商争霸导火索，其后包括苏宁、国美等多家电商高层在微博中回应了刘强东，一时间电商行业硝烟弥漫，新一轮电商大战拉开序幕。随着当当、易迅等企业的“乱入”，正演变为整个国内电商行业的混战。

二、事件梳理

挑衅

刘强东在2012年8月14日上午10点连发两条微博：京东大家电三年内零毛利，所有大家电保证比国美苏宁连锁店便宜10%以上，将派员进驻苏宁国美店面。

应战

苏宁易购执行副总裁李斌下午4点回应：苏宁易购所有产品价格必然低于京东，任何网友发现苏宁易购价格高于京东，会即时调价并赔付。

混战

当当网李国庆宣布“迎战，易迅网、一淘网等也纷纷加入。

三、价格战原因

京东商城董事局主席兼首席执行官刘强东于2012年8月14日晚十点左右微博披露此次京东掀起价格战以及微博口水战的原因是遭人动用地方政府关系暗算，而决定奋起反抗。

四、各方观点

家电行业资深人士杨帆:在2011底以旧换新的结束提前透支了很多大家电市场，2012年以来市场呈现疲软状态，行业整体下滑，作为大家电产品的体验购买特点，实体店更具优势所在，政府的补贴政策在电子商务领域出现了兑换难等问题，另外京东的10%价差与实体店结合自身促销活动以及一些补贴并非有明显优势，对消费者吸引力不够，对京东而言恐怕达不到立竿见影的销售效果。

电子商务观察人士鲁振旺：京东此举的目的，实为打击国美、苏宁线下大家电销售的能力。与国美、苏宁的大家电销售核心相比，3C产品的比价才是京东竞争的核心，京东实为用自己的“部分商品”来搏击美苏的“重要商品”。

中国家电营销委员会副理事长洪仕斌：就某种程度而言，家电厂商乐于看到电商的价格战，因为前者有渠道多元化发展的需求，“电商之间的竞争越激烈，家电企业的话语权越大”。

中国电子商务协会政策法律委员会委员于国富：没有正当理由，以低于成本的价格销售商品是被反不正当竞争法所禁止的行为。一旦对手降到成本价，京东要么违约，要么构成不正当竞争。

知名财经评论人叶檀：目前电商行业整体不赚钱，0毛利仅仅是个噱头，苏宁易购依靠苏宁电器强大的资本市场支持价格战，京东商城则依靠风投资金打价格战……

五、反思　

电子商务“价格战”又开打，“疯狂”背后凸显商业模式缺失。

业内人士分析认为，“价格战”仍是电子商务目前最有效的营销方式，但无底线的低价并不是可持续的发展手段;如此“烧钱”不够理性，随之可能引发的恶性竞争将导致市场环境的破坏，最终受伤害的依然是消费者。 2013年当当网图书借店庆打响价格战

一、背景：2013年10月16日，当当网14周年庆开幕节正式开始，作为当当网的支柱品类——图书，当天便以50万种图书5折封顶、20万种图书6折封顶、10万种图书7折封顶、万种童书5折抢、10万种数字书1毛起5元封顶等爆炸态势打响周年庆开幕节盛宴第一枪。

二、价格战概况：参加活动的书籍涉及文学青春、社科、童书、亲子、生活、科教、经管励志等多个方面，主要以当当图书榜榜单的畅销书为主，且折扣力度创全年之最。而当当网的数字馆也推出了《哈佛MBA经典课程大全集》、《女人想结婚 男人想私奔》、《一问一世界》、《了不起的比尔盖茨》等众多1毛钱起5元封顶的热门好书。

三、当当其他品类加入价格战：除图书外，服装、百货、家电、家纺、孕婴童等多品类集体放价，各种满减、封顶、直降贯穿全网，价格攻势强劲十足。

极兔打价格战日均补贴1亿，顺丰扛不住首现亏损，中小企业倒闭

随着时代的不断发展，现在出现了各种新鲜事物，网购的出现给用户生活提供了不少的快捷和便利。即使不出门，用户也能在网上选购心仪的商品，下单后只需要移动支付，然后商家就会快递发货到目的地。

网上店铺相比于实体店来说是既有优势又有缺点，优势就是消费者有更多的选择性，比如说想买电脑，可是附近实体店没有，这时候就可以在网上购买，还能挑选电脑的种类，整体来说还是很方便的。而且网上购物还可以帮助消费者节省逛街和货比三家的时间，平台已经把相关信息给总结到位了，用户可以直接把省下来的时间，用在做其他更有意义的事情上。而且网购商品一般都比线下实体店便宜，网上店铺成本几乎可以忽略不计，因此商品就可以降更多的价钱。

不过网购相比实体店来说也是有缺点的，那就是不能立马拿到东西，比如说你急需某件商品，可网购商家是需要发货的，发货往往需要好几天，这时候就没有去实体店直接购买来得划算了。

目前在我国电商市场主流的平台是淘宝、京东和拼多多。

淘宝的商品种类丰富，相比于京东来说，淘宝上的个人卖家和小商家很多，出售的商品从高端到低端都涵盖到了；近年来在淘宝购买的家电，保修问题也能得到很好的解决；退货方便，自从有了7天无理由退货后，更不用担心退货问题。

而京东上更多的是高端商品，也就是说如果入手电脑之类的东西可以去京东、入手小商品就可以去淘宝。淘宝相比于京东来说有更多的选择，商品也偏向年轻化，比较符合年轻群体的审美和需求。京东定位主要是高端产品，价格自然偏高，质量也很好，还有自己的物流团队，送达快递更方便。而淘宝则是各种商品都有涉及，贵的、便宜的都有，用户可以根据自己的实际需求来进行选择。

拼多多前景不错，主要走低端线路，下沉市场。拼多多的优势在于，成本的优势，由于平台比较容易上量，所以可能薄利多销；获客成本，在平台购买商品的用户，一般都会主动去拉拢新人回来购买的，比较容易完成基础积累。拼多多的劣势就是，无论从售后、回复率还是发货时间，相对于淘宝来说，它的处罚机制是严很多的；低价竞争，这是一个比较容易进入的平台，只要你能够找到相应的供货渠道，总会打价格战。

通过分析三家平台的优劣势，三家的用户群体可能会发生改变，在未来几年内线上购物会有更进一步的客户量的突破。

文 | AI 财经 社 许歌

编辑 | 陈芳

最近一段时间，快递行业很是热闹，频繁登上热搜榜，先是快递量全球第一的义乌被曝价格战再起，8毛发全国，引发热议；紧随其后的是，有着快递业茅台之称的顺丰，首现亏损，自曝一季度预计巨亏9亿元到11亿元，次日股价一字跌停；之后义乌邮政管理局动手处罚了带头打价格战的极兔，拼多多则急着发撇清关系的声明。

这一个接一个的重磅消息，核心都与价格战相关。实际上，这是一种简单粗暴的市场竞争方式，没有任何技术含量，只要有钱就行，比拼的是谁的靠山够硬，能烧到最后。过去多年在资本的助推下，价格战在无数行业上演，如百团大战、共享单车乱战等，最后大多是一地鸡毛，幸存者寥寥无几。

快递行业也是如此，过去几年倒闭的中小企业无数，现如今连巨头顺丰都挺不住了。价格战带来的恶果不仅是企业亏损，经营难以为继，其实是全方位的，企业不赚钱，服务自然跟不上，消费者怨言四起，快递员流失严重，最终是将行业拖向泥潭。

4月12日，拼多多发声明处罚极兔的话题登上微博热搜榜，原因是近期它向商家们发了个声明，指出极兔宣传的“拼多多订单使用极兔发货能免除虚假发货处罚、被处罚几率低”、“有拼多多投资、双方有特殊合作关系”等为不实消息。

在这条简短的声明里，拼多多承认春节期间曾与极兔开展特约保障合作，但已于2月22日结束，眼下的发货规则与用什么快递发货无关。最后拼多多把这份不满落到实处，处罚极兔提高业务合作保证金。

极兔之所以被看作拼多多系，一个原因是极兔创始人李杰作为OPPO前高管，与拼多多创始人黄峥同是段永平的门徒，并且多位极兔网点负责人透露，极兔单量绝大部分来自拼多多。有的能占到九成以上。

可以说，极兔的崛起，拼多多功不可没，如果没有拼多多的快递量支撑，它很难在一年内成为快递业的黑马，而拼多多之所以要划清与极兔的界限，与几天前的热搜不无关系。

4月9日，义乌邮政管理局对极兔发布了一则警示函，称极兔分拨中心和多个快件处理场所存在安全隐患，义乌市邮管局曾四次知会极兔，同时告诫“不得用远低于成本价格进行倾销”，哪知极兔未按要求整改，于是发函要求其进行整改。

这份警示函表明地方监管部门对打价格战的极兔极为不满，称如果不按期整改，将根据《快递条例》第四十一条相关要求，责令极兔公司分拨中心停业整顿。

当天下午5点，AI 财经 社探访义乌丰树转运中心时，发现大部分机器都没有工作，只留有少部分机器在卸货分拣，阴凉处有不少工人蹲着抽烟聊天。主管透露有的机器需要换个位置，但对整顿一事缄口不语。

极兔被罚的背景是，这个前不久刚完成18亿美元融资、投后估值78亿美元的黑马，又掀起了新一轮快递业价格战。据腾讯棱镜报道，今年3月，在极兔的大力补贴下，义乌快递收件价格再次被打到1元以下，日发货万件以上的小件能做到1元发货，质量很轻的最低能做到8毛。

AI 财经 社在义乌走访时发现，这次价格战在3月上旬打响，目前各家的快递价格已恢复到1元以上，一处极兔网点主管透露，他家3公斤以内发全国（除新疆、西藏外）的价格是1.5-1.6元，通达系的价格则在这上下浮动。不过，有当地人士透露，义乌小件的快递成本价是1.5元左右，这意味着大家的收件费仍低于成本价，价格战实际仍在持续。

图/义乌丰树转运中心

对于当地监管部门发的警示函，知情人士透露，收效甚微，包括极兔在内的几家快递公司，虽然表面提升价格，但背后又给商家补贴几毛钱，相当于价格没变。

义乌可谓身处快递价格战的最前线，作为全球最大的小商品市场集散地，这里的快递业务量在去年10月一跃成为全球第一，义乌也成为各大快递公司的必争之地，因此近几年的价格战愈演愈烈。

2019年3月，中通率先打响价格战，把义乌快递单价从4.2元降到1.2元，6月其他家跟进疯狂降价，申通一度降到9毛，直到7月各家才在谈判桌上同意清扫战场。不料，2020年极兔凭低价杀入中国，价格战再起，3月义乌黄牛爆料8毛发全国，直到双11前夕各家才决定抱团涨价。

这一次相当于义乌第三次打价格战，极兔之所以敢打响，一方面是不缺钱；另一方面是极兔正处于上市的关键节点，需要把单量规模做大，这样对其上市更有利。

价格战表面上看，对消费者有利，能以较低的成本寄快递，但伤害却是巨大的，直接导致的后果是末端配送的服务质量在下滑，网上投诉快递送货慢、损坏、丢失、快递员态度恶劣等的比比皆是。

核心原因是价格战动了快递员的蛋糕。有媒体曾根据多方信源划了一个饼图，如果消费者付出10元快递费，那么揽件网点会收3元，城市内分拨费用是0.6元，运到分拨中心需要运费0.3元，此外快递公司总部要收取1元面单费、2元中转费、1.5元派件费，最后落到快递员手上的派送费只有1.6元。

快递公司要打价格战，由于中转费、分拨费等的降低依赖设备和技术的效率提升，需要长期投入，并且费用相对固定，最终被优先挤压的自然是快递员的派送费。也就是说，快递链条尾部的网点和快递员成了价格战的替罪羊。

图/视觉中国

袁华是义乌申通一家网点的收件员，他五年前来到义乌，月薪从最初的5000多元涨到1万多元，眼下他却越来越疲惫。“以前客户挑毛病，我还会解释一下，现在爱发不发，我就维护好老客户，新客户不想管了。”他打算4月底就回安徽老家做电商，从此告别义乌快递，“这行业一眼望到头，已经没有成长空间了。”

这并非特例。3月，国家邮政局主管的中国邮政快递报社曾发布一则调查报告，透露超五成快递员月收入不足5000元，月收入超1万元的仅占1.3%。但他们的工作量并不低，过半快递员每日派件量在100件以上，同时快递员流失也挺严重，有六成快递员从业经历不足3年。

为了在夹缝中生存，提高派送效率，不经客户同意就将快递放入快递柜或驿站，成了不少快递员的“偷懒”法则。这导致很多消费者不满，四处吐槽，一些人不明就理把矛头指向菜鸟驿站等代收点，却不知道快递末端服务做不到单单上门，根源在于价格战。

其实菜鸟驿站也很委屈，表面看快递员私下放入驿站是给驿站站长带去了一些收入，但也容易与客户产生纠纷投诉。

将价格战导致的末端服务质量下滑归罪菜鸟驿站，实在有失公允。

退一步说，哪怕快递被放到菜鸟驿站，也只是快递员交一份钱，消费者还是免费拿取快递，不像放入丰巢快递柜需要再交一份钱。

在这场扰乱市场秩序的价格战中，似乎没有赢家。

近期顺丰一季度巨额预亏的公告，将这匹白马股推到风口浪尖，五条官方解释里其中提到亏损与电商件有关，“经济型业务增长较快，公司电商件毛利承压”。在时效件增速放缓、新业务不足以挑大梁的情况下，顺丰发力电商件，不得不陷入价格战泥潭。

图/视觉中国

其中，顺丰旗下的丰网被视为对标通达系、伸向下沉中低端电商市场的触手。义乌快递人士告诉AI 财经 社，丰网在当地的小件价格为2.3元发全国，比通达系的2元以下价格都高，当地利润较大的商家会选择丰网，毕竟丢失和损耗几率低，但这个价格对丰网而言也很吃力。

头部通达系就更不用说了，在价格战的逼迫下，到2020年三季度，韵达、申通、圆通、中通的单票收入只有1.25-2.15元，同比降幅在18.4%到33.8%之间。

二线快递更是遭遇灭顶之灾。AI 财经 社统计，从2018年至今，有12家二线快递公司陷入困局，其中快捷快递、国通快递、全峰快递等六家彻底倒闭，一家被迫卖身，还有的收缩战线，命悬一线。

价格战何时才能结束？短期看恐怕是场梦，中信证券在一则报告里预计，激烈的价格战仍将贯穿2021年全年。

这似乎有迹可循。首先快递老大中通就没有停战的心思，它想在2022年把份额提升到25%，而2020年它的市场份额是20.4%，这意味着未来两年其每年需要提升2.3%。这并不容易，要知道过去六年中通平均每年份额仅提升1.2%。

要抢量，必然离不开价格战这种最简单粗暴、且短期见效的方式。况且，中通在港股的二次IPO，也筹集了近百亿元的资金，为价格战提供了充足。

不仅如此，快递市场的三个有背景的新玩家也不容小觑。一个是京东旗下对标通达系的京喜快递（原众邮快递），起网阶段就给予折扣优惠，去年10月推出1.5元发全国的低价政策；2020年底，众邮快递更名为京喜快递，并入京喜事业群。但价格战下，安有完卵，一众邮加盟商透露：目前，众邮单量和上一年相比大幅下降。“传说京东希望店主转向社区团购，但还没有细则，让人很迷茫。”

顺丰旗下的丰网则发展迅速，定位和定价略高于通达系，能吃到中高端电商件的蛋糕。

而与拼多多关系密切的极兔更是烧钱烧“红了眼”。据了解，成立一年的极兔快递日单量在今年1月已达2000万，做到这一规模通达系用了十几年的时间，核心与价格战不无关系，双十一后，极兔在全国高峰日均补贴高达1亿元。刚刚获得融资的极兔，目前投后估值已超过圆通、申通、韵达的市值，仅次于在港股上市的中通，传闻其还考虑赴美上市融资，这将为其低价策略补足。

“行业大体格局确定前，任何价格停战动作都被证明无效。”中信证券抛出这个观点。事实验证也是这样，2019年和2020年的两次大规模价格战，都靠谈判短暂停战，随即还是卷土重来。

不过，专家预计，到2022年，快递价格战会逐步缓和。

中信证券调研发现，他们发现很多一线城市快递员不能接受低于1元的派费，但价格战下，部分重点产粮区（发件量大的区域，比如义乌）发来的快递派费只有0.8元，于是派件网点需要贴钱把派费补足到1元留住快递员。

假如2021年的价格战强度和2020年一样，平均派费降到0.8元，那么快递员通过放快递柜或驿站来提高配送效率，需要花0.3元付入站入柜费，实际到手0.5元，这时候还能勉强忍受。假如2022年派费降到0.6元，去掉入站入柜费，快递员到手仅0.3元，降幅接近50%，这种极端情况下会导致快递员大量辞职，因此预计2022年价格战会走向缓和。

只是眼下，无论是快递公司，还是网店和快递员，都得经历一场阵痛和洗牌。激烈的价格战下，大多数人终究是炮灰。

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